Cómo es y para qué sirve un plan de marketing digital

Con el auge de las redes sociales, las empresas entendieron que debían estar donde estaban sus clientes y potenciales clientes. No era extraño que un bar, una frutería de barrio o una fontanería se abrieran perfiles en Twitter o Facebook para dar a conocer su trabajo e ir lanzando ofertas. De hecho, muchas visualizaron las posibilidades de impacto y se lanzaron sin haber tenido previamente página web ni, algo imprescindible, un plan de marketing.

Un contenido poco cuidado, una crisis de reputación online que no se sabía cómo afrontar o un éxito limitado o nulo a la hora de construir una comunidad, sirvió para que algunos se convenciera de la importancia del plan. Por si no, lo vemos con detalle.

Qué es un plan de marketing digital

El plan de marketing es una hoja de ruta, un documento que concentra toda la información relevante y que, para que nos entendamos, es la Biblia. Todas las decisiones que se tomen en cuanto a acciones deben ser acordes a lo que recoja el plan de marketing digital.

Debe ser lo suficientemente escueto sin dejar de recoger lo necesario, lo que exige ser muy concisos. Contiene el análisis, objetivos, estrategias, acción y medición de resultados, todo de manera resumida.

Cómo hacer un plan de marketing digital

Hemos mencionado lo que un plan de marketing digital debe tener, y ahora es el momento de verlo con detalle.

Análisis

¿Qué es lo que tenemos? ¿De qué situación partimos? Eso es lo primero a valorar, y si contratas a una empresa de marketing y no empieza por ahí, mal vamos.

Es recomendable ir de lo general a lo concreto, así que lo primero es un análisis de mercado que determine: cuál es el sector de competencia, cuál es su situación en la actualidad, qué público objetivo tiene la empresa y si está bien definido, y cuál es la posición de las empresas y de la competencia y de nuestra compañía con respecto a ellas. En este punto, cabe evaluar cómo es su presencia digital.

Tratándose de marketing digital, habrá que valorar los sitios, perfiles en redes y herramientas que se utilizan para comprobar qué se hace bien y se puede potenciar y qué no. Hablamos de la web/blog y cómo se trabaja el SEO en ellas, de las redes sociales, el email marketing y la publicidad digital, aunque también se debería mirar cómo se están tratando los datos que genera la interacción (si se hace), es decir, la analítica web.

Objetivos

Con los datos anteriores, es momento de establecer objetivos considerando un factor relevante: el tiempo. Nada de poner una sucesión de buenos deseos a tontas y a locas.

Lo ideal es que la empresa se marque varios objetivos generales y que estos, a su vez, se puedan desglosar en algunos que sean más específicos y que permitan evaluar bien el progreso, sean realistas y de verdad vaya en consonancia con lo que la empresa quiere.

Es necesario preguntarse qué capítulos se quieren trabajar con ellos, siendo los más relevantes el branding, el SEO, las ventas o la fidelización de los clientes. 

Objetivos concretos son, por ejemplo, aumentar el número de seguidores en un 15% en seis meses o llegar a las 5000 unidades vendidas en tres meses. Como ves, definidos y asociados a un tiempo.

Estrategias

¿Qué voy a hacer para conseguir los objetivos que me he marcado en base a las necesidades y fortalezas que he visto que tengo? Esa es la siguiente cuestión.

Los objetivos están ya correctamente desglosados, así que ahora toca asociarlos a estrategias que se van a seguir. Un ejemplo: si quieres mejorar la conversión y que sean más los clientes que acaben comprando en la web, puedes mejorar la accesibilidad y usabilidad de la web, entre otras estrategias. Si quieres tener más suscriptores, puedes ofrecer un artículo gratuito que les invite a registrarse para acceder a él.

Acción

Serán las estrategias las que determinen las acciones a acometer. Lo más importante en esta fase es conocer con qué medios y herramientas se cuenta, y cómo se pueden en marcha para optimizar al máximo cada una. Y esto conlleva plantearse cuestiones como el lenguaje a emplear, cuándo lo digo, qué utilizo para hacerlo…

Un consejo: haz uso de un calendario para tus campañas. Así te asegurarás espaciarlas bien en el tiempo para no concentrar muchas acciones en pocos días y saturar, y desaparecer otros tantos.

Las acciones tienen que casar con aquello que vayan a abordar, así que planifica tu ecommerce a conciencia. Aprovecha las herramientas que te brindan las principales plataformas. 

Medición de resultados

¿Qué efectos han tenido nuestras acciones? ¿Qué notas podemos extraer de ello? Estas y otras preguntas se resuelven analizando al detalle los datos que genera la interacción, usando herramientas como Google Analytics.

Hay todo un listado de indicadores que se pueden dividir en capítulos, y que ayudarán a dilucidar cuánto de cerca está el objetivo.

• Página web o blog: número de visitas, de conversiones o leads, páginas visitas por sesión, sesiones totales…
• SEO: tiempo de permanencia de las sesiones y número de estas, porcentaje de conversiones, páginas más visita y tiempo promedio de visita…
• Redes sociales: número de seguidores o fans, comentario creado nivel de interacción, tiempo medio de respuesta en comentarios públicos y privados, clics en enlaces al sitio web, tiempo de visualización de vídeos, fuentes de tráfico…
• Email marketing: tasa de apertura y rebote, número de clics y principales enlaces clicados, cancelaciones, reenvíos, reportes de spam, etc.

Al plan de marketing digital, como a todo, hay que dedicarle tiempo. Más vale tardar algo más en ponerlo en marcha a lanzarse con algo que tenga fisuras. Eso sí, tampoco te obsesiones, porque será el éxito de las estrategias y la consecución o no de los objetivos lo que determinará si los cambios son necesarios y si se pueden aumentar las ventas online. El plan de marketing tiene que guiar, pero también ser adaptable.