Daniel Kahneman y su pensamiento aplicado al Marketing

¿QUIÉN ES DANIEL KAHNEMAN?

El protagonista de nuestra entrada marcó un hito en 2002 al recibir el Premio Nobel por su trabajo junto a Vernon Smith; son pocos los psicólogos que han conseguido este premio, pero es que, además, se trataba del Nobel de Economía.

Este autor, nacido en Tel Aviv y que tiene las nacionalidades israelí y americana, centró su trabajo en la toma de decisiones bajo condiciones de incertidumbre, defendiendo la posición de que los seres humanos no somos tan racionales a la hora de tomar decisiones como queremos creer.

Su exitoso libro “Pensar rápido, pensar despacio” sintetiza muy bien sus teorías. Según Kahneman, existen dos vías de pensamiento para las personas: un Sistema 1, que suele ser muy rápido e intuitivo, con un gran componente emocional; y un Sistema 2, mucho más lento y analítico, con gran componente racional.

Para el autor, nos equivocaríamos creyendo que la mayoría de las decisiones importantes o relacionadas con aspectos económicos se toman con el Sistema 2: nuestro Sistema 1 puede haber actuado de forma automática, aunque nosotros creamos que nuestra decisión se ha basado en aspectos racionales y calculados. Todo ello tiene una gran relación con lo que conocemos como heurísticos.

¿UN HEURÍSTICO?  ¿Y ESO QUÉ ES?

La definición que más comúnmente vamos a encontrar sobre heurística es la de “atajo mental”. Se trata de una herramienta que tenemos para ayudarnos en la farragosa actividad diaria de tener que tomar cientos de decisiones; actúa de forma inconsciente y nos facilita decidir sin tener que estar invirtiendo gran cantidad de energía y de tiempo, automatizando, así, algunas deliberaciones.

Eso sí, los resultados no suelen ser, necesariamente, muy precisos. Pero nuestro cerebro, por razones de supervivencia, suele premiar la inmediatez por encima de la precisión, lo cual tenía mucho sentido en épocas en las que peligros mortales acosaban al ser humano; pensemos por ejemplo como un ancestro nuestro cambiaba de camino porque un ruido, un color o un olor le recordaba la imagen de un depredador.

Nuestros tiempos son muy diferentes hoy, pero los heurísticos siguen teniendo un papel justificado. Imaginemos que nos encontramos en el centro de una gran ciudad y debemos volver a nuestro hotel; habrá muchas maneras de hacerlo (caminando, en taxi, autobús, metro…), si nos sentásemos a meditar la más eficiente de las opciones, podríamos atascarnos y tal vez tardaríamos más que escogiendo una de forma automática. Es decir, que cuando hubiésemos decidido y nos pusiésemos a ello, ya deberíamos estar en nuestro hotel.

El problema viene cuando utilizamos esta herramienta para decisiones que son verdaderamente importantes y pueden condicionar, por ejemplo, nuestra economía. Kahneman defendía que los heurísticos nos llevan a conclusiones sesgadas, ya que no hemos buscado ni utilizado todos los datos necesarios para conseguir el resultado de nuestra deliberación.

¿Y CÓMO PUEDE AYUDARNOS EN EL MARKETING?

Aprovechar ideas innovadoras y ser intrépidos/as ha hecho que grandes emprendedores de nuestro tiempo se convirtieran en personas de éxito. Pensemos por ejemplo en pioneros de la electrónica, como William «Si» Redd, o del comercio y la tecnología, como Elon Musk o Jeff Bezos, por citar algunos. En todos los casos quisieron crear algo nuevo o evolucionar algo que ya existía mediante nuevos métodos. Es la variable que conocemos como “La apertura de mente”.  

Los nuevos conocimientos nos dan nuevas perspectivas. Nos ha ocurrido, por ejemplo, con el Neuromarketing; algo completamente desconocido hace no mucho tiempo, y que hoy arroja cierto significado científico al motivo de nuestra preferencia por comprar unos artículos antes que otros.

¿Y nos aportan algo nuevo las ideas de Kahneman? Bien, no es nuevo suponer que las decisiones de compra de muchos usuarios son más emocionales e intuitivas que racionales. Pero si aprovechamos los conocimientos del autor, debemos explotar este hecho en nuestra publicidad: rehuyamos de mensajes racionales en nuestra comunicación; debemos centrarnos en la parte más emocional (algo que también nos ha enseñado el Neuromarketing) y crear un relato simple y coherente, pero con componentes sensoriales. 

Como ya os habréis dado cuenta, es muy importante apelar al Sistema 1 de los receptores de nuestro mensaje: el proceso de decisión, para nuestro cliente potencial, debe resultarle natural, nada que active al Sistema 2.

Si utilizamos herramientas demasiado racionales para forzar su decisión, perderemos la batalla frente a nuestros competidores, que sabrán sacar rédito de los heurísticos del potencial comprador.